분석: AI 쇼핑 에이전트 확산하려면 중립적 분쟁 구제 필요

젠레이어 재단 최고경영자 에드가르스 넴세는 적절한 구제 절차가 부족해 AI 쇼핑 에이전트가 구매할 수 있는 상품과 서비스가 제한되며, 결제 시스템 개선만으로는 그 한계가 사라지지 않는다고 주장한다. 코인베이스와 스트라이프가 구축에 참여한 아마존의 베드록 에이전트코어 페이먼츠는 에이전트가 유료 서비스를 찾고 인증한 뒤 사전 설정된 지출 한도에 따라 스테이블코인과 x402로 결제할 수 있게 한다. 넴세는 결제는 결정론적이지만, 약속한 대로 작업이 이뤄졌는지는 판단이 필요하다고 말했다.

넴세는 분쟁 제기가 번거로워 대부분의 사람이 이를 포기한다는 전제에 분쟁 시스템이 기반을 두고 있지만 AI가 이미 그 제약을 약화하고 있다고 말했다. 소비자금융보호국(CFPB)에 접수된 민원은 2025년 660만 건으로 두 배 늘었다. CFPB는 대규모 언어 모델과 자율 소프트웨어가 중복 민원을 쏟아내 민원 시스템을 압도할 수 있다고 경고했다. 네이처 인간행동(Nature Human Behaviour)에 게재된 연구는 대규모 언어 모델 사용으로 CFPB 구제 조치를 받을 확률이 6.9%포인트 높아진다고 추산했다. 이 수치들은 민원 시스템에 관한 것이며, CFPB 데이터는 대부분 신용정보 관련 민원을 다룬다.

마스터카드와 다토스(Datos)는 2025년 전망에서 전 세계 차지백 건수가 2028년까지 3억2,400만 건에 이를 것으로 예상했다. 마스터카드의 2026년 미국 가맹점 기준 자료에 따르면 차지백당 내부 비용과 제3자 수수료는 128달러이며, 분실 상품이나 서비스 비용은 포함되지 않는다. 이 미국 기준을 예시를 위한 가정으로 전 세계에 적용하면 5% 증가는 차지백 1,620만 건과 약 21억 달러의 운영 비용 추가로 이어진다. 같은 가정 아래 15% 증가는 차지백 4,860만 건과 약 62억 달러의 운영 비용 추가를 의미한다. 넴세는 아마존을 포함해 직원이 직접 처리하는 분쟁 심사 대기열이 이미 부담을 받고 있다고 말했다.

호주중앙은행(RBA)이 10월 6일 발표한 결제 관련 협의 요약은 이해관계자 75곳이 제출한 서면 의견을 바탕으로 작성됐다. 가맹점, 결제 서비스 제공업체, 카드 발급사는 에이전트가 권한 밖의 행동을 할 때 차지백 규정상 책임 소재가 불분명하다고 밝혔다. 이들은 에이전트 기반 상거래가 가맹점 비용을 높일 수 있고, 결제 네트워크가 에이전트가 고객 지시를 따랐는지 판단하는 데 어려움을 겪을 수 있다고 말했다. 한 이해관계자는 AI 지원 구매에 4%의 추가 요금이 부과된다는 보도를 언급했다. 의견서들은 도입이 초기 단계이고 피해 증거가 제한적이라고 설명했으며, 대체로 업계 표준과 모니터링을 지지했다. RBA는 2026년 말까지 규제 우선순위를 발표할 계획이다.

소비자의 에이전트는 거의 비용을 들이지 않고 분쟁을 제기할 수 있다. 그러나 가맹점은 물류 기록과 결제 처리 절차를 포함한 증거를 제출해 대응해야 한다. 넴세는 에이전트에게 분쟁 제기 비용이 들지 않기 때문에 에이전트들이 훨씬 더 자주 분쟁을 제기할 것으로 본다.

아마존은 무단 접근과 아마존 정책 위반을 이유로 메타의 뮤즈 쇼핑 에이전트를 차단했다. 넴세는 이 차단이 수십억 달러의 가치가 있는 쇼핑 인터페이스, 고객 관계, 데이터, 광고 공간을 아마존이 계속 보유하려는 조치라고 해석한다. 넴세는 아마존과 구글이 외부 에이전트를 차단하고 자체 에이전트를 도입할 것으로 예상한다. 넴세는 에이전트가 광고 구매가 아니라 문제 해결을 기준으로 판매자를 고르면 소규모 가맹점에 도움이 된다고 주장한다. 쇼피파이는 브라우저 기반 AI 쇼핑 에이전트가 결제 단계에 들어오도록 허용하는 방향으로 움직였다. 넴세는 플랫폼이 상품 탐색과 분쟁 판정을 모두 통제하며, 신뢰할 만하고 중립적인 분쟁 처리 절차가 없으면 구매자들이 아마존으로 돌아갈 것이라고 주장한다.

CI&T가 미국 소비자 1,011명을 대상으로 실시한 설문에서 27%는 AI가 쇼핑 전 과정을 처리하는 데 거부감이 없다고 답했다. API 호출 비용은 몇 센트 수준이어서 에이전트는 해당 호출 비용을 결제할 수 있다. 넴세는 구제 절차가 있고 책임 소재가 분명하지 않으면 누구도 에이전트가 작업, 보험 청구 또는 환불을 확정하도록 허용하지 않는다고 말했다.

구글의 AP2, 마스터카드 에이전트 페이, 비자 인텔리전트 커머스는 서명된 위임장, 토큰화된 결제정보, 지출 통제, 에이전트 신원 확인을 통해 승인 절차에 초점을 맞춘다. 위임장은 구매자가 무엇을 지시했는지는 입증하지만, 서비스가 제대로 제공됐는지는 판단하지 못한다. 넴세는 AI 모델 검증자들이 합의해 결과를 내리고 온체인 집행과 항소 절차를 갖추는 방안을 제안했다. 젠레이어 재단은 이 설계를 구축하고 있다. 젠레이어는 일반적인 사건은 약 30분 안에 최종 처리될 수 있다고 밝혔다. 젠레이어는 항소가 끝까지 진행되는 사건은 약 3시간 안에 최종 처리될 수 있다고 밝혔다. 경솔한 분쟁 제기가 경제적으로 이득이 되지 않도록 수수료, 보증금 또는 평판상 불이익을 부과해야 하며, 검증자는 영수증, 배송 추적 정보, 작업 명세서 등 제출된 증거를 평가한다. 항소는 잘못된 모델 판단으로부터 당사자를 보호하지만 시간과 비용을 늘린다. 온체인 판정은 에스크로 자금에 적용되지만 일반 가맹점의 카드 환불에는 효력이 미치지 않는다.

검증 가능한 위임장, 가맹점의 증거 제출, 차지백 전에 분쟁을 걸러내는 에스크로를 다루는 표준이 마련되면 에이전트가 낯선 거래 상대방의 서비스를 구매할 수 있고 소규모 판매자도 구제받을 수 있다. 분쟁 제기는 계속 저렴하고 해결 비용은 높다면 가맹점은 수수료를 올리거나 에이전트 구매를 제한하고 구매자를 신뢰받는 플랫폼으로 되돌릴 수 있다.